联名超火！这类IP会是下个爆款吗？

名人IP正在成为授权市场的“香饽饽”：从快消品到潮玩再到茶饮，都在与名人开展联名活动。出现这种现象的核心原因在于市场竞争愈加激烈，品牌迫切需要寻找推动销量、提升关注度的途径，而粉丝经济的日益成熟，使品牌意识到名人不仅影响力大，且粉丝拥有极强的“氪金”能力和意愿，是值得挖掘的IP资源。

什么是名人IP？

IP最初指知识产权，现在延伸为文化品牌概念。根据主体属性不同，IP可以划分为不同类型，比如卡通形象IP、艺术文化IP、影视综艺IP等。而名人IP是指具有较广泛知名度、影响力的公众人物，通常具备标签显著、个性鲜明、粉丝数量多等特点。

名人IP涵盖范围很广，可以是企业家，比如格力电器董事长董明珠、小米创始人雷军等；可以是网红，比如疫情期间陪大家一起健身的刘畊宏，他的鲜明标签是健身；可以是明星艺人，比如周杰伦，歌手、音乐人是他的标签；可以是文学创作者，比如莫言、余华，代表身份是作家；还可以是体育运动员，包括乒乓球、篮球、网球等。

∆格力电器董事长董明珠也是其品牌代言人（@格力电器）

名人IP有不同的呈现形式，包括名人本人形象，也包括衍生形象，比如周杰伦的官方二次元卡通形象“周同学”就是名人IP的一种表现形式；还包括限定造型，比如明星艺人在综艺、演唱会、专辑等不同场景的造型等。

整体来看，虽然名人IP覆盖范围广、呈现形式多，但因为粉丝经济在娱乐圈、体育圈更为成熟和火爆，所以明星艺人、体育运动员是受关注度较高、颇受品牌商欢迎的名人IP，是当前授权市场的热门。

如何打造名人IP产品？

品牌方与常规IP合作时，通常是获得版权方的授权，根据授权图库进行衍生品研发设计，而与名人IP合作时，多数是采取联名的形式，打造联名款产品。

案例1：泡泡玛特×周深、泡泡玛特×王嘉尔

8月21日，泡泡玛特发售了《反深代词》主题搪胶脸毛绒公仔挂件、毛绒挂饰。这两个系列是与歌手周深的联名款，而《反深代词》是周深2024年发售的个人专辑，传递了周深从自我出发，挖掘内心更深层自己的理念；想要穿越时空，给所有拥有同样特质的人一个拥抱的想法等等。

泡泡玛特将专辑传递的理念与收录歌曲融入搪胶毛绒猫猫，推出了请我不改、蜃楼、缝合、Wala Li Longla、空壳、嗨、重启7款歌曲同名搪胶毛绒挂件。另一款毛绒挂饰一面是周深Q版形象、一面是拿话筒的拟人星星——此处的星星指的是周深，因为他户口本上的原名是周星星，这也是这款产品设计为星星样式的原因之一。

这不是泡泡玛特首次与名人IP合作。去年，该品牌曾推出过王嘉尔迈之克曼系列手办——结合了王嘉尔专辑《Magic Man》以及代表歌曲的特色，以盲盒手办的形式高度还原王嘉尔在演唱会、MV中的经典造型。

∆泡泡玛特《反深代词》主题搪胶脸毛绒公仔挂件

案例2：TOP TOY×乐华娱乐

2022年，TOP TOY推出了乐华家族花花世界系列手办，全套含8个常规款、2个隐藏款。该系列是以乐华娱乐12周年家族演唱会上，公司创始人及旗下艺人演唱会造型为基础创作而成的盲盒手办产品。整个系列的手办虽然是以Q版形式呈现，但力求高度还原艺人在演唱会上的服装、配饰、形态等细节。

在该系列手办之后，TOP TOY还推出了乐华家族华华世界像素画系列（第一弹），是以积木像素画的形式再现乐华娱乐旗下艺人的某些特定/标志性造型。不同于前述的Q版手办，积木像素画是还原艺人真实样貌。

∆TOP TOY乐华家族花花世界系列手办

案例3：王牌化身×斯蒂芬·库里

今年以来，运动潮玩品牌王牌化身（Ace Player）围绕NBA球星斯蒂芬·库里，推出了一系列的潮玩产品，如AI毛绒玩偶围绕斯蒂芬·库里，打造定制化AI互动内容，包括专业篮球知识讲解、趣味宠粉聊天、针对青少年的教育引导等；与开天工作室携手，推出1:1硅胶半身像、1/6的可动人偶，高度还原斯蒂芬·库里的真实形象。

作为专注运动潮玩赛道的品牌，王牌化身致力于打造融合体育IP的潮玩产品。目前，该品牌已经与NBA、CBA、曼城、曼联、拜仁慕尼黑、阿根廷国家队等达成合作，并围绕篮球、足球明星运动员打造了盲盒、手办、雕像、可动人偶等潮玩产品。

∆斯蒂芬·库里主题AI毛绒玩偶&半身像

案例4：奇妙积木×周同学

周杰伦拥有官方二次元形象周同学，所以相关授权合作涉及Q版、萌版时都会用到该二次元形象。奇妙积木邀请周杰伦担任品牌代言人，同时围绕周同学打造了一系列的潮玩积木产品，比如周同学积木书系列包括西部故事、圣诞故事、晚安故事3款产品，以积木呈现周杰伦音乐故事。

再比如周同学致敬舞台，用积木回顾周杰伦华丽巡演现场，大屏幕上有清晰的海报、现场有正在调节音量的演出伴唱组和准备就绪的架子鼓伴奏组，还有不同场景下造型各异的周同学。

∆奇妙积木的周同学主题积木

综上所述，品牌围绕名人IP打造产品时，多数是基于其具有标志性、代表性、特殊意义的造型进行设计创新，由此打造的产品也更能引起粉丝共鸣，从而促进销售。无论是做真人造型的产品还是Q萌可爱版的产品，高还原度都是被排在第一位的，即要让粉丝一眼看过去就能够知道“TA是谁”以及“是哪个场景下的TA”。

存在哪些风险与难题？

名人IP的优势非常明显，如在粉丝经济盛行的当下，名人的影响力越来越大，营销界也不乏有品牌借助名人效应实现破圈、销量攀升的案例，但与名人IP合作同时也存在“致命”的风险。

▐ 比如“虚假数据”陷阱。很多品牌方在衡量名人的知名度时会以数据作为评判标准，但有关媒体已经多次揭露“水军产业链”“数据造假”的内幕，证明数据不完全可信。品牌方如果被“虚假数据”蒙骗，很可能花了大钱却没有达到预想的效果。

▐ 再比如“塌房”风险。近年，从娱乐圈到体育界，再到网红、作家、企业家，名人“塌房”的事情屡见不鲜，而“塌房”的原因多数是因为私生活或私下言论，是难以通过调查了解到的风险。一旦品牌合作的名人“塌房”了，相关产品的销售必然会受到极大的影响。

▐ 还有侵权风险。2024年，茶饮品牌乐乐茶与译林出版社的联名活动中，使用了鲁迅先生的形象，并且配有“老烟腔 新青年”字样。联名产品销售很好，但该宣传语被不少网友认为不尊重鲁迅先生，而鲁迅先生的近亲属、鲁迅文化基金会也认为该行为侵犯了鲁迅先生的肖像权，并给联名双方发了律师函。

∆不恰当的联名很可能面临侵权风险

除了上述风险，品牌方与名人IP合作时，还要考虑如何将名人形象与产品相结合：单纯将名人形象印制在产品上，会给人联名敷衍、不够创新的感觉；设计Q版形象又容易面临“失真”问题，会被粉丝认为不够还原。

此外，与名人采用什么合作形式、如何通过有效合作以扩大品牌声量等也都是品牌与名人IP合作前要充分考虑的问题。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）

文/Aries；图/品牌官方微博、旗舰店