打造自有IP，这些茶饮咖啡品牌“不务正业”

中国的连锁咖啡、奶茶、新茶饮等品牌数不胜数，市场竞争激烈到各大品牌不仅要不断推出各种创新口味的咖啡茶饮，还得在营销宣传、周边衍生品等方面“卷起来”。翻看各大社交平台，有关茶饮咖啡品牌的讨论要么是新品、爆品的测评、点单攻略，要么是联名周边信息、获取攻略。

在这“大量雷同”的分享贴中，引发笔者关注的却是部分茶饮咖啡品牌不仅推出原创设计的周边衍生品，还成功孵化了自有IP，甚至个别茶饮咖啡品牌的原创IP热度完全不逊于国内、国际知名IP。

蜜雪冰城×雪王

说到茶饮咖啡品牌的自有原创IP，笔者率先想到的就是“雪王”。作为蜜雪冰城的原创形象IP，“雪王”诞生于2018年，是一个手拿冰淇淋权杖、头顶王冠、身披红披风的雪人形象，担任蜜雪冰城首席品控官兼全球代言人。

据称，“雪王”的设计寓意在于蜜雪冰城最初以卖冰淇淋起家，即便如今拓展到茶饮、咖啡等品类，但依旧不忘初心。“我是手拿冰淇淋权杖的雪王”“一生只爱冰淇淋与茶”，这两句宣传语也道出了“雪王”的内涵。

▲蜜雪冰城原创IP形象“雪王”

蜜雪冰城非常重视对“雪王”IP形象的塑造，为其专门举办冰淇淋音乐节、打造专属主题曲、推出动画片（《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等）、制作表情包，并通过落地蜜雪冰城旗舰店，举办“雪王巡游”“百变雪王全球展”“雪王主题彩绘飞机首航”“雪王生日”“蜜雪冰城福袋节”等沉浸式活动，强化大众对“雪王”的认知与印象。

基于“雪王”的周边更是数量多且极具创意。2019年，蜜雪冰城成立雪王魔法铺，专注于拓展“雪王”IP的文化价值和商业价值，致力于用周边产品链接“雪王”和大众的情感。目前，该品牌基于“雪王”打造的周边产品包括日用品、服饰、文创产品等产品，其中文创产品涵盖盲盒、积木、冰箱贴、萌粒、毛绒、手机串珠、徽章、大娃、抱枕、电动玩具等。

▲“雪王”周边衍生品

蜜雪冰城也会跟其他IP开展联名，但一定是基于“雪王”形象，比如与“西游记”“非遗•唐三彩”等展开联名合作，让传统文化以更生动、活泼的方式触达消费者，实现了品牌IP与传统文化的匠心融合。

瑞幸咖啡×Lucky

瑞幸咖啡的IP形象源自其品牌LOGO，是一只拟人化、以蓝白为主色调的小鹿，命名取自品牌英文为Lucky，2025年5月20日正式发布，目前担任瑞幸咖啡的首席幸运官。

“Lucky”的性格设定是“贱萌”、灵活，经常以人偶形式出境。瑞幸咖啡为该形象开设专属社交平台账号，日常会与品牌门店、员工等进行场景式联动；会紧跟热点，推出融合网络热梗的视频；会在品牌与其他IP开展联名时，负责与联名IP互动，比如瑞幸咖啡联名多邻国时，“Lucky”与“多儿”（多邻国IP形象）组CP联动等。

▲瑞幸咖啡的IP形象“Lucky”

作为瑞幸咖啡孵化不久的IP形象，“Lucky”的周边产品不算多，包括冰箱贴、毛绒玩偶等，比如近期的葡萄牙/西班牙国家足球队联名Lucky兜仔是搪胶毛绒玩偶，头部保留“Lucky”的特征，身上则穿上了红绿/红蓝配色的运动服，并斜挎1颗小足球。

▲Lucky兜仔联名周边

在原创IP形象发布前，瑞幸咖啡已经在周边产品赛道进行较长时间的探索，推出了苹果/菠萝/贝果/大福/毛椰宝宝/小蓝杯毛绒挂件、可颂斜挎包、菠萝零钱包等毛绒材质产品，椰子树、条纹等主题抽绳包，蓝色云朵单肩包、时尚三角包等周边产品。

霸王茶姬×茶小象

2025年5月21日，霸王茶姬首席倾听官正式亮相，由其打造的虚拟IP形象“茶小象”担任，主要负责收集消费者反馈。

据了解，“茶小象”来自霸王茶姬创始地云南，以亚洲象为灵感，象征倾听与陪伴。它的入职背景是第六届国际茶日（每年的5月21日），同时霸王茶姬全新茶友权益体系CHAGEE TOWN开启内测，而“茶小象”负责该体系的LTC项目，会通过“CHAGEE茶话会”线下交流会倾听消费者心声。

▲霸王茶姬原创IP“茶小象”

自从“茶小象”上任后，霸王茶姬在节日送祝福、与网友互动、发新品等场景下，给予该IP形象更多的曝光机会，比如推出“‘画’福贴”活动，消费者可保存官方社交平台发布的黑白简笔画，自己DIY填色，打造表达自己心情的“茶小象”。

另外，自今年开始，“茶小象”还化身为素胚象、初釉象、天青象、月白象、青花象、斗彩象6种陶瓷色泽肌理的会员等级形象，更是促使不少消费者为了解锁喜爱的形象而在霸王茶姬消费。

围绕“茶小象”形象，霸王茶姬亦是推出了系列周边衍生品。比如今年6月，契合端午主题的茶小象出去走走系列冰箱贴/毛绒玩偶，是将IP形象与草木染、鳌鱼、唐三彩、风筝、鱼灯、蜀锦、舞火龙7种非遗元素相结合。

还有世界旅行印记系列展现的是“茶小象”在长城、少女峰、大草原、沙滩/海洋等不同地点的旅游足迹，已经推出的产品为冰箱贴、包包、手机支架等；契合“早象好”系列的早早象，以及“Imagine想象”系列的主题福贴、夜光贴纸等。

▲霸王茶姬“茶小象”毛绒玩偶、冰箱贴

一点点×点点小分队

2024年底，一点点将品牌饮品的小料进行拟人化，推出“波霸点点”“茶冻晶晶”“小红豆豆”“椰果小方”4个IP形象，共同组成点点小分队，主要负责日常搞怪、卖萌，与消费者互动、送礼品等。

点点小分队的4个成员均采取圆润、软萌的设计风格，给人的第一印象是可爱；采用褐棕色、白色、红色、橙黄色的配色，鲜明展现各成员的特征，确保消费者绝对不会认错每个形象。

作为一点点打造的原创IP形象，品牌特意为点点小分队开设官方社交媒体账号。在该账号上，点点小分队以插画/漫画的形式分享成员之间相处的日常、对热点话题的反映、与品牌相关的内容，比如在毕业季送上毕业快乐的祝福，希望大家“要一直做个自由快乐的小大人哦”；具象化讨好型、讨打型两种性格的表现；一点点新品上市时，以更童趣、更亲切地方式对新品进行宣传等。

▲点点小分队拥有专属社交账号

一点点也给予点点小分队极多的曝光机会，比如打造表情包，拓宽形象的线上使用场景；参加专业授权展，探索与其他行业合作的契机，为IP实现破圈创造条件；打造周边衍生品，使虚拟形象变身实物，拉近与消费者距离等。

缘何热衷打造原创IP？

除了上述品牌外，CoCo都可、茶百道、沪上阿姨等茶饮咖啡品牌也已经或正在尝试打造自有IP，比如CoCo都可的“OK兄妹”“小Co”，茶百道的“茶少”，沪上阿姨的“小己”等。而这些品牌热衷打造原创IP的原因在于成功的IP能够带给品牌太多赋能。

▐ 有利于增强品牌竞争力。在IP授权市场成熟、粉丝经济盛行的当下，品牌如能拥有1个超人气IP，就等于拥有了流量密码，不仅能积累大批粉丝，还能有更多“刷脸”“提升知名度”的机会，最具代表性的就是蜜雪冰城——2026年河南春节晚会推出贺岁节目《全球雪王闹新春》，由“雪王”担任特邀演出嘉宾，联动全球多个国家的演员共同演绎新春主题表演，以蜜雪冰城主题曲为背景音乐展现跨国界新年庆祝场景。

▐ 有利于拉动产品销售。据笔者统计，茶饮咖啡品牌打造原创IP后，必然会基于IP形象推出周边产品，而这些产品的发售形式包括积分兑换、购买指定数量/款式赠送，均是以促进茶饮咖啡销售为目的。

积分兑换的前提是消费者得获取积分，而获得积分的方式是以会员身份在品牌APP/门店消费，且需要消费较多、积分达到要求才能兑换。购买指定数量/款式赠送则是要求消费者一次性购买数杯饮品或饮品兑换券，由此才能获得周边赠品。这种情况下购买的饮品兑换券不享受无理由退货。

▐ 有利于打造新业务线。各品牌推出的IP周边产品，除了以兑换、赠送形式发售外，还会单独售卖，或是买饮品再加钱获得，比如霸王茶姬要求消费者下单任意“茶特调·柠檬奶”系列，再加49元获得随机1款茶小象出去走走系列毛绒玩偶——玩偶的价格比饮品更高。

倘若品牌能够成功打造原创IP，相关衍生品不仅是促销售的手段，还会成为品牌的新业务线。以蜜雪冰城为例，该品牌官方网站提到，高质平价的雪王周边已经逐渐成长为蜜雪冰城第二增长曲线。而且不仅是自主推出周边产品，还能对外开展授权，比如卡游就推出了雪王收藏卡。

来源：深圳国际授权展 中外IP授权；作者：Aries