年营收超百亿！这家母婴童企业怎么做到的？

6月23日，港交所披露的孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）最新招股书显示，该公司2023—2025年分别实现营收87.53亿元、93.37亿元、102.73亿元；年内利润及全面收益总额分别为1.21亿元、2.05亿元、3.56亿元。

其中，母婴童业务作为主要业绩来源，分别实现收入78.87亿元、84.33亿元、89.3亿元，占总营收的90.1%、90.3%、86.9%。在新生儿数量下滑的大背景下，母婴童行业理应是最先受到冲击的，而孩子王却可以在大环境不景气的情况下，实现业绩三连涨，原因主要在于多元化的产品及品牌矩阵、全渠道的销售网络、专业的儿童发展及育儿服务、强大的数字化体系。

▲孩子王综合损益表

▲母婴童业务营收 

注：本文主要聚焦孩子王母婴童零售及服务相关业务开展情况；招股书所列各项营收涵盖母婴童业务、丝域护发业务、提供销售及营销服务。

精选产品与多元化品牌

秉承满足亲子家庭多元化需求的选品策略，孩子王构建了由自有品牌、渠道专属定制品牌、第三方品牌共同组成的品牌矩阵。

▐ 首先是自有品牌。孩子王推出21个母婴童产品品牌，包括歌瑞家、贝特倍护、慧殿堂等，涵盖服装、玩具、耐用品及消耗品、食品，可提供专为亲子家庭需求打造的多元化产品。借助自有品牌，该企业可以显著缩短产品从生产端到消费者的流转路径，提升供应链效率与成本优势，确保产品质量及价格竞争力。

▲孩子王自由品牌矩阵

▐ 再者是渠道专属定制品牌。孩子王按照自身规格要求，采购由第三方制造商定制的产品，并通过孩子王的自营在线及线下门店及加盟店独家销售。截至去年底，该企业合作的渠道专属定制品牌共有187个，包括Nature’sBay、L-Liang、Auby等。2025年，孩子王自有品牌和第三方独家定制产品的总GMV占产品总GMV的16.3%，相较于2024年占比提升了5.9%。

▐ 最后是第三方品牌。截至2025年12月31日，孩子王拥有46.54万个库存单位；产品源自1468个第三方品牌，包括1198个本土品牌及270个海外品牌，可覆盖亲子家庭衣、食、住、行、玩、学、用全场景需求。

▲三大类品牌营收

招股书指出，相比第三方品牌，渠道专属定制产品通常具有更高的毛利率；定制化属性及独家分销能够增强企业的差异化及竞争地位，从而提升了孩子王对终端消费者的定价能力；还能够借助知名第三方品牌的品牌认知度，保持根据市场趋势调整产品组合的灵活性。

构建全渠道销售网络

为了让消费者获得更加流畅、便捷、高效的消费体验，孩子王构建了线上线下全渠道销售网络。

孩子王母婴童业务的线下渠道主要是自营门店及少量加盟门店。报告指出，截至2025年12月31日，孩子王母婴童业务自营门店共有1031家，主要位于一二线城市；已开业的加盟店共有173家，位于河南、湖北、安徽等23个省份超过100个城市，且还有232家加盟店筹建及在建。

孩子王的线上渠道中包括以孩子王APP、微信小程序、微信社群为核心载体的综合在线渠道生态，以及以天猫、京东、抖音等为主的第三方平台。值得关注的是，孩子王实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等互通，使得用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

▲孩子王各渠道营收

这样的打通使孩子王同时得以布局本地即时零售，即消费者通过孩子王APP下单后，系统会将订单分配至最近门店进行拣货打包，由第三方配送员完成终端配送。招股书提到，该企业2023—2025年的即时零售收入占比分别为33.0%、35.2%、30.0%。

为即时零售提供支撑的，除了孩子王广泛的线下渠道网之外，还有其搭建的智慧仓储物流。据招股书可知，孩子王在南京、成都和天津拥有3个自建的全自动化中央仓(CDC)，并在武汉、佛山、西安、沈阳、青岛、重庆等地设有区域仓(RDC)和城市前置仓(FDC)，形成了与门店布局和在线销售网络相匹配的三级仓储体系。

▲孩子王不同渠道的销售模式

该企业自研的五大智能物流系统，实现了订单预约、库存管理、仓储作业、物流在途及退货追溯可视化，有效提升仓储物流管理效率，提高发货、配送时效。基于完善的仓网布局和先进的物流系统建设，孩子王自主研发了同城实时零售数字化系统，将高效的供应链管理系统和先进的物流仓储系统相结合，提高即时履约能力，为自营店半径三至五公里范围内的客户推出小时达产品。截至2025年12月31日止年度，23%的产品交付实现小时达，在核心区域的同城实时零售履约率达到95%。

▲孩子王线上平台重要销售指标

提供儿童发展及育儿服务

招股书提到，当前母婴童产品及服务市场方面的育儿理念从基础养育向科学精致转变，消费者更加重视质量、安全、个性化和全方位的场景体验，消费生命周期不断延长，从产前护理环节延伸至全年龄段育儿，对专业育儿服务需求不断增长。

孩子王向来重视儿童发展及育儿服务，具体包括童乐园，即为儿童提供专门设计的游乐空间，以及结合玩乐与系统化学习体验的“成长缤纷营”等主题活动项目；在实体门店举办各类互动活动，如新手妈妈课堂及爬爬赛，以促进社群互动与家庭参与。

还有育儿及儿童照护服务，例如哺乳咨询、婴儿按摩、婴儿理发及催乳等。这些服务通常由持有育婴师证及健康证的专业育儿顾问提供——拥有超过5000名持有育婴师证书的育儿顾问，涵盖育婴师、急救员、营养师、催乳师等多个专业，是孩子王感知用户需求，向用户推荐产品和服务的有效触点。于往绩记录期间，孩子王育儿顾问一年内最高实现GMV超过400万元，是该公司的独特竞争优势。

特别需要注意的是，孩子王的很多服务是面向会员的，而会员也是该企业营收的重要来源：2025年，会员贡献的GMV超过137亿元。秉承着经营用户的理念，孩子王围绕用户生命周期和需求周期，针对性地为用户提供商品与服务结合的综合性解决方案，包括孕产妇护理、婴幼儿喂养、婴童出行等解决方案。

▲孩子王会员贡献营收情况

围绕亲子家庭的交互、社交需求，孩子王为其构建了多样化的互动小区及场景，比如在接近100个城市开展亲子研学、城市探索等亲子服务，通过链接博物馆、动物园、海洋馆等文旅资源，打造定制化“让每个孩子爱上这座城”自营亲子活动，满足亲子家庭日益多元化、个性化需求。

招股书显示，孩子王线下门店平均每年互动服务人次超过300万人；每年的活跃会员数超千万，会员贡献收入超八成；2025年，参与互动活动的会员产值为其他会员的6倍以上，有效提升单客产值。

数字化体系保驾护航

孩子王虽然是一家母婴童用品零售企业，但对数字化建设非常重视，致力于以数据驱动业务发展：2015年开始搭建数字化团队，截至2025年12月31日累计数字化投入超过人民币12亿元。

数字化研发成果包括自主研发了亲子家庭服务领域内的自营在线平台，搭建了包含孩子王APP、微信小程序、云POS在内的若干前台系统，以业务和数据双中台系统为主、AI中台为辅的三大中台系统，七大后台系统以及面向员工和面向供货商的合一终端，超过1300个数字化生产工具，为公司业务发展和高效管理赋能。

基于服务过程中形成的海量用户数据和领先的数字化体系建设，孩子王还建立了1500余个用户卷标和700余个智能模型，实现资源的精准匹配和有效连接；深度推进DTC自动化精准营销的建设，形成以数据驱动的用户服务方案，能够自动在合适的时机，针对合适的人，通过合适的触点，提供合适的福利、关怀、提醒、信息、活动等解决方案。截至2025年12月31日，该企业通过DTC自动化精准营销直接形成的GMV在孩子王品牌下的母婴童产品GMV中占比超过26%。

▲孩子王母婴童业务子类目营收

孩子王还自主研发了母婴童领域的大语言模型KidsGPT智能顾问，并基于该模型孵化了AI育儿顾问、AI营销助手及AI IT运营等超过10个AI智能体，广泛运用在会员服务、选品、订货、 配送、品控、营销等全业务流程，全面提升用户体验和运营效率。

其中，AI育儿顾问可为用户提供24小时实时在线的专业育儿问答服务，随时随地解答用户育儿过程中产生的如哺乳、早教等各类问题；AI营销工具“漩涡”透过自动化与人工参与相结合的混合模式，支持短视频制作与发布。自2025年4月推出以来，“漩涡”已生产超过50万条短视频，并在社交平台播放超过9000万次，大幅提升营销效率。

来源：深圳童车婴童展；作者：安之涣

题图源于孩子王官网