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第15届国际童车及母婴童用品(深圳)展览会

2024年4月8-10日 深圳国际会展中心(宝安区)

温馨提醒:本展为专业展会,仅供16岁以上的业界人士参观(4月10日中午12点后对公众开放)。

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“收藏玩具”玩具市场下一个千亿品类!

发布日期:2024-01-31 09:30:04

引言

收藏玩具正在成为全球关注的潮流。线上收藏品市场Invaluable估计,2032年藏品玩具市场的价值预计将达到353亿美元;易观分析预测,2025年国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元。

今年的香港玩具展首次在大童玩具展区设立全新的收藏玩具专区。日前,中外玩具全媒体中心采访了近年在中国内地、国际市场都较为活跃的three zero52TOYS两个收藏玩具类品牌,了解了他们在产品研发、市场布局的方面经验。

▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta)  文/视频:Iris


01
产品研发为重中之重

相比普通的潮玩,收藏玩具更强调产品的收藏属性、价值,且由于面对的消费者多数都是14岁以上,因而产品的设计、创新、品质等都尤为重要。收藏玩具品牌亦将产品研发放在核心地位。

IP属性显著

几乎所有的收藏玩具都会有IP属性,区别只在于IP是获取授权的,还是原创的。

three zero是三零(香港)有限公司旗下原创玩具品牌,主营可动人偶、可动模型等强收藏属性的产品。4年前,中外玩具全媒体中心记者第一次认识three zero,当时品牌带来的“变形金刚”系列模型还原度极高,非常吸睛。


three zero的变形金刚系列模型


“这几年,我们一直在坚持做模型类产品,但业务发展很快。”公司首席执行官郭子聪介绍说,2020年的时候,公司主要合作“变形金刚”等美国IP,之后又拓展了“钢铁侠”“Robotech”(国内翻译为“太空堡垒”)“间谍过家家”“假面骑士”等美国、日本的IP。同时,公司还加强了原创IP的研发。


“间谍过家家”可动人偶(three zero微博)


作为国内知名的收藏玩具品牌,52TOYS打造的盲盒公仔、限定版大娃等产品多数都具有IP属性,如“罐头猪LuLu”“蜡笔小新”“猫和老鼠”“超活化”“Panda Roll”等,既有授权合作IP,也有原创IP。

除了公仔、手办系列产品之外,52TOYS还将IP与旗下的BEASTBOX(猛兽匣)变形机甲系列相结合。去年12月,52TOYS召开“猛兽匣内容生态发布会暨官方小说作者签约仪式”,宣布BEASTBOX正式从专注于产品研发的1.0时代,迈入“玩具+IP”的2.0时代,开始构建以IP为核心的生态圈层,并将围绕“猛兽匣”陆续推出小说、漫画、动画、电影等内容。会上,品牌还与国内著名科幻作家王诺诺签约,由她为“猛兽匣”IP创作长篇小说。


Panda Roll主题盲盒


多维度创新

创新不一定能够打造爆款产品,但能够成为爆款必然有其特殊之处。three zero过去几年打造了两款比较有代表性的爆款产品。“其一是依托《变形金刚2》,推出了擎天柱、天火等模型产品。引起市场震撼的是,天火与擎天柱可以合体。其二是‘钢铁侠’主题模型。”郭子聪介绍说,three zero推出的钢铁侠MK43、MK44是可以合体的两款产品——钢铁侠MK44是反浩克装甲,可将钢铁侠MK43放入其中。


合体的天火和擎天柱(three zero微博)


以往,52TOYS的收藏玩具多是以静态产品为主,现在则推出了可动系列。“比如‘蜡笔小新’是大家很熟悉的IP。小新本身的性格带有点调皮,我们就用发条玩具的形式,将小新的性格特点展示出来,呈现他最有趣的一面。这个系列同样是盲盒形式销售。”52TOYS国际事业部总经理蔡明介绍说,抽盲盒时,抽到喜欢的会很开心、没有抽到喜欢的会有点失落,这是盲盒带来的情绪起伏。现在年轻人是比较喜欢有点刺激的感觉,购买盲盒也是享受这一玩法的过程。

考虑到女孩子多数都比较喜欢较为梦幻的产品,52TOYS还选取了“冰雪奇缘”中安娜、艾莎等角色小时候的形象,结合水晶球的形式,推出冰雪奇缘系列水晶球,展示梦幻的感觉。据介绍,这款产品作为礼品很受欢迎。

除了形象方面的设计外,52TOYS的产品还有工艺、附加属性等方面的创新,比如去年的爆款“草莓熊”系列盲盒。该系列盲盒公仔采用了植绒材质,摸起来手感非常好;草莓熊的眼睛使用了特殊材质,给人一种无论在任何角度,它都在盯着自己的感觉,带来些许互动性;产品还带有淡淡的草莓香味。“我们从视觉、嗅觉、触觉等方面,为消费者呈现了不一样的草莓熊公仔。整个系列的产品在中国内地、东南亚市场都很受欢迎。”蔡明说。


爆款草莓熊系列盲盒


关注变形玩法

收藏玩具因为价值比较高,很多时候都是静态形式,但并非不能动起来。前文提到的BEASTBOX就属于具有变形玩法的收藏玩具。据蔡明介绍,变形玩具的设计的难度、复杂程度是行业内比较高的,一家企业如果能打造变形玩具,代表着这家企业的开发实力很强。

“BEASTBOX系列产品设计的难度体现在要将所选动物主题变成一个立方体,也就是说既要将动物的形象表现的栩栩如生,又要确保机甲的立方体形态。”蔡明表示,该系列产品推出到现在7年多,积累了150多个SKU、几十款生物主题。未来,公司还会推出更多不同形象、尺寸的产品,比如现在BEASTBOX系列产品以5cm为主,接下来会有更简单的3cm、4cm的,还会有更大的7cm的。不同价位、不同难度,满足不同消费者的需求。


BEASTBOX系列变形机甲


three zero过往推出的模型、人偶产品基本都不能变形,但新品ROBO-DOU VF-1J变形战斗机(瑞克·卡特)可以。据介绍,这款产品采用了刚性合金结构设计,确保了本体结构的稳定性,可以稳定地摆出各种姿势;能够在战斗机、守护神、战斗员三个模式之间变形转换。


ROBO-DOU VF-1J变形战斗机(左)


02
全球布局侧重亚洲市场

无论是潮玩品牌,还是收藏玩具品牌,都不局限于仅布局当地市场,而是将目光投向了全球。一个有趣的现象是,几乎所有品牌都非常重视亚洲市场,尤其是东亚、东南亚市场。

52TOYS在2017年、2018年的时候,就已经在拓展海外市场了。当时主要是在日本和美国市场,以BEASTBOX(猛兽匣)机甲系列的偏男孩产品为主。之后,该品牌出口的产品系列、覆盖的市场越来越多,逐步扩大到了全球市场。

据蔡明介绍,随着2023年我国疫情防控政策优化,52TOYS在很多市场进行测试、开设门店。虽然没有直接使用52TOYS的品牌,但都是销售52TOYS的产品。“我们发现产品销售特别好,完全可以支撑得起一个独立的门店,所以去年12月在泰国开了第一家海外品牌形象门店。门店开业后,无论是销售情况还是在当地的品牌宣传效果都远超预期。”

谈及52TOYS的海外首家门店落户泰国的原因,蔡明提到了三点原因。其一是亚洲的文化、审美比较接近,52TOYS大多数产品在东南亚市场都很受欢迎;其二是品牌获取授权时,优先拿的是东南亚市场的授权;其三是亚洲用户在潮玩需求方面增长很快,而东南亚的经济也发展比较快。

日前,52TOYS宣布正式启动海外百店计划,推动品牌(旗舰)店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等多元品牌专卖店体系的建设。据蔡明介绍,品牌接下来会在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家,以及澳大利亚、美国等地开设门店。


52TOYS泰国首家门店(52TOYS微博)


不同于52TOYS是在国内深耕多年,走向全球,three zero是中国香港的品牌,其市场拓展方向不仅有海外其他国家,还有中国内地。郭子聪告诉记者,模玩在全球都有市场, three zero在全球也设有六七十个分销商,但因为从模玩文化的角度来看,中国、美国、日本是比较大的市场。“因为基数比较小,东南亚的模玩发展也还很不错。”

在具体渠道方面,three zero也很重视线下渠道布局。“我们线上渠道已经比较成熟和完善,公司目前是想要拓展更多线下渠道客户。”郭子聪提到,以前模玩都是以预订的形式销售。但现在,很多消费者在逛商场的时候看到了产品,觉得喜欢就会立刻购买,需要现货。对商场来说,无论是潮玩还是模玩,都是潮流,是他们愿意引进的产品,这对品牌是个很好的机会。

需要注意的是,销售IP授权玩具需要获取IP在相应地区的授权。three zero很多IP都是获得全球授权,但个别地方除外,比如“间谍过家家”授权可动人偶能够在全球发售,但因版权原因日本及俄罗斯除外。


收藏玩具全球布局需要注意授权范围


03
有意识地培育消费者

品类、品牌、IP的消费者都是可以有意识地去培育的。

three zero出品的产品收藏属性强、尺寸大、价格相对较高。在经营过程中,公司发现如果始终定位高端模型产品,购买产品的始终都是同批消费者;如果将产品价格降低,会发现市场大很多。“现在,我们将公司的产品从比较大的比例,调整到小比例、更小比例。价格也从几千元下调至1000~2000元、两三百元。”郭子聪举例说,公司新推出的MDLX系列《心桥链结》小团尺寸大概9~10cm,采用合金骨架,可在一般模式及战斗模式之间切换,玩法多样,体验感极强,市场定价是249元。

three zero的这种做法也是培育消费者的一种方式。很多消费者喜欢日本、美国的IP,但可能买不起或者不愿意花费数千元去购买模型玩具。那么,他们可以先从几百元的入手。日积月累下,消费者玩得多了,自己的要求也会慢慢提升,可能就会去购买尺寸更大、价格更高的产品。


《心桥链结》小团尺寸小、价位低


谈及市场行情,郭子聪表示,疫情三年,模玩市场发展相对还是比较好的。“当然,我们也明确感觉到,前年(2022年)下半年开始,市场不太好了。不过,去年第三、第四季度,市场慢慢地保持平稳,今年是有机会往上走的,所以我们要更加努力些。”

▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta)  文/视频:Iris  编辑Salas  配图:品牌官微/中外玩具网


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