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第15届国际童车及母婴童用品(深圳)展览会

2024年4月8-10日 深圳国际会展中心(宝安区)

温馨提醒:本展为专业展会,仅供16岁以上的业界人士参观(4月10日中午12点后对公众开放)。

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如何利用情绪经济打造IP顶流?

发布日期:2024-03-25 17:40:05

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MZ世代(指1981年至2010年出生的人)已经成为现在的消费主体。抓住他们的心,就等于抓住了成功的钥匙。一只来自韩国的粉色小海狸赞萌露比(ZANMANG LOOPY),就通过为“打工人”代言,成为MZ世代表达真情实感的“网络嘴替”而成为IP界的新晋“顶流”。


精准洞察打工人情绪,化身嘴替走红


赞萌露比的原型是《小企鹅啵乐乐》动画片中的“露比”,该动画在韩国已有20年的历史,是韩国国民级的动画片。不同于以往靠动画片段剪辑火起来的动漫IP,赞萌露比通过一组专为其独立打造的表情包化身“打工人嘴替”出圈,在中国迅速走红。


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赞萌露比表情包第二弹(图源ZANMANG LOOPY小红书)


“早上坏”“又周一了”“下床做奴了”“不想干”“烦死了”“先摸会鱼吧”等等文字,搭配上赞萌露比天生隐忍而克制的面部表情,完美契合了现代打工人“想怨不能怨,敢怒不敢言”的精神状态。这种情感共鸣极大地推动了赞萌露比表情包的传播,也使得越来越多人开始认识、了解甚至爱上赞萌露比,让这只粉色小可爱,火爆全网。


到底有多火?首先是在去年5月,赞萌露比与乐乐茶联名,第一次与广大中国消费者在线下见面。联名饮品上市当天,“乐乐茶 loopy”词条一举登上微博热搜第7位,门店订单暴增,短短几小时内备货便全部售罄。


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赞萌露比与乐乐茶联名周边(图源乐乐茶LELECHA小红书)


此后,赞萌露比接连推出了10余款毛绒公仔,在名创优品、九木杂物社和The Green Party等大型卖场销售,商品甫一上架就被一扫而空,场面相当火爆。


赞萌露比在名创优品售卖的毛绒


截至今年3月7日,小红书上有关赞萌露比(Loopy)的笔记篇数已经突破70万+,其官方账号“ZANMANG LOOPY”从去年3月开通以来,目前已有47.8万粉丝,获赞与收藏达到178.2万;抖音话题#Loopy有约20亿次播放量。


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精细布局内容、营销和零售


赞萌露比的走红,虽有网友二创表情包的推波助澜,但在其背后,更多是IP方北京创丽文化传播有限公司(ICONIX)在内容运营、市场营销、零售布局上的精细规划。


赞萌露比是从《小企鹅啵乐乐》中独立出来单独运营的虚拟IP形象,通过对其进行人格化的打造,比如,她会和大家一起“吃瓜”,到了周末,会喊话粉丝High起来……最终以表情包、创意小短片可视化的形式和活动让消费者有参与感,能与品牌有情绪连接,产生情绪价值。


经过上述“打工人”表情包的人气积累,ICONIX将赞萌露比与MZ一代紧密锚定。通过对网上已经成型的“赞萌露比”粉丝群体进行分析,ICONIX发现,MZ世代能够快速掌握流行趋势,并能够自发地在SNS平台进行相关内容的分享。利用这一特点,ICONIX将“赞萌露比”与MZ一代关注的话题相结合,就能够为IP本身带来不容小觑的人气和流量。比如,她会紧跟潮流,给粉丝表演“科目三”、跳热门女团舞、上直播……MZ世代喜欢的事件,她都乐于参与。


热度有了,商品布局也要跟上。除了情感属性满满的毛绒、PVC盲盒外,赞萌露比还与少女彩妆品牌皮可熊(Pink Bear)推出联名口红、唇釉、眼影等产品,与艾蓓拉(everbab)联名化妆工具,均收获了市场的关注;瞄准“口腔美妆化“风潮,于年底和波普(BOP)联名口腔用品,也引起了市场的强烈反响。


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赞萌露比与皮可熊联名商品(图源PinkBear皮可熊小红书)


在2024年,ICONIX将在中国3个一线城市开设线下快闪店,以春天为主题进行展陈空间设计和快闪限定产品设计,为消费者提供最新鲜的体验。线上方面,ICONIX将与运动APP“KEEP”进行合作,推出赞萌露比的运动挑战,展现其健康活泼的正面形象。此外,与全球品牌及中国顶尖品牌联合推出的化妆品、美发用品、日用品等多种联名商品也将陆续公开。


看着《小企鹅啵乐乐》动画片长大的孩子们,现在已经成长为二十多岁的MZ世代。而他们所熟悉的小海狸Loopy也摇身一变,成为了能够表达MZ世代现实情感的新IP,一举进入顶流行列。ICONIX将在进一步扩大赞萌露比IP业务的同时,开发其他可以和“赞萌露比”一起成长的IP。《小企鹅啵乐乐》动画片中的其他朋友们也将开发成为以年轻人为主要受众的IP,更多韩国新IP也将在ICONIX的运作下,进入中国市场。


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小企鹅啵乐乐和他的朋友们


值得一提的是,除赞萌露比外,ICONIX还有面向婴幼、儿童玩具领域的啵乐乐、太友等韩国知名IP以及多种多样授权产品亮相2024深圳国际授权展!


展前预告:ICONIX即将亮相2024年4月8-10日深圳国际授权展(展位号:16D35),欢迎前来参观、洽谈合作。


来源:中外IP授权 深圳展(ID:licensingchina)

作者:Jane

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